2021年度，将是不安稳、不平凡的一年，每一个人都要勒紧裤腰带过日子。2021年度，注定在中国茶行业留下大写特写的一笔。对诸多茶企而言，更是至关重要的一年，也许你能够活下来，也许你被扫地出局。因此，运筹帷幄，决胜千里，制定年度营销规划至关重要。

　　那么，2021年度营销规划该包括几个板块的内容呢？一个完整的年度营销规划，应该包括五个板块的内容：上一年度经营分析、本年度经营目标制定和分解、本年度营销策略规划、本年度营销费用预算、本年度营销工作计划。

　　第一、2020年度经营分析

　　2020年度经营分析，具体该分析五项要素指标：销售额、回款、库存、费用、利润。这五个要素，完整地展现了上一年度的实际经营成效。

　　分析销售额，不仅要看销售达成率，还要看增长率，同时要了解结构占比和平均折扣。因为平均折扣的高低，意味着每一家茶企的客户结构不同，也意味着每一家茶企的利润空间不同。回款分析，同样要分析回款达成率、结构占比，更要分析欠款档期以及坏账率是多少？库存分析，需要分析库存周转率、库销比，也要分析库存结构、账龄和不良库存占比。费用分析，首先要分析费用超标率是多少？已经使用的费用结构占比和费用成效如何？最后一项是利润分析，要分析上一年毛利率是多少？净利率是多少？进一步评估上年度的盈亏状况如何，更要深度分析盈利主要来自于哪里？

　　这里提供一张销售结构分析表格实例，有助于大家完整理解年度销售分析是如何展开的？

　　第二、2021年度经营目标制定与分解

　　在2020年度经营分析的基础上，我们可以制定2021年度的经营目标。年度经营目标包括三个方面：业绩目标、市场目标、利润目标。业绩目标需要制定年度整体销售目标，并细分核心品类和新品的销售目标。市场目标需要分别设立开店目标、客户发展目标和粉丝发展目标。利润目标的设置，无非分为两类：亏损目标还是盈利目标？这三个目标之间是相辅相成、相互关联的，也是相互制约、相互促进的。好的业绩目标，来自好的市场发展目标，好的业绩目标，又可以成就好的利润目标。

　　年度销售目标制定，需要考虑五个依据：所处销售季节、上期销售数据、上期销售异常调整、当期市场费用投入力度、当年盈亏平衡点测算。这五项依据整合在一起，决定了你每年的销售目标该如何来分解。

　　年度销售目标分解，可以按照五个维度的顺序展开：时间、团队、渠道、品类、客户。这其中，后面四项的分解维度，必须与时间维度相结合，分解目标才有意义、才能落地实处。也就说，任何一项目标，必须要在限定的时间内达成，这才是有现实意义的。

　　比如从时间+渠道维度，该如何来分解目标呢？从时间维度，我们可以把一年的时间分成上半年和下半年。具体渠道类型，可以大致划分为分销、零售、团购、电商。从渠道发展的维度，我们可以分为新渠道和老渠道。从下面这张实战表格，我们理解时间+渠道维度如何分解全年的销售目标？

　　因此，每家茶企、茶商、茶店在制定2021年度规划时，必须要想清楚、搞明白：2021年度营销目标的达成，到底是要将“宝”押在哪些时间段？哪些团队承接？哪些渠道发力？哪些品类引爆？哪些客户担当？只有这样，才能全国一盘棋，运筹帷幄，把命运掌控在自己的手里，

　　清晰明确的经营目标，是任何一家茶企2021年度规划的核心。离开了目标，一切都是空谈。

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【老师】

厦门同航咨询首席顾问、同航商学院院长

毕晓军

【时间】

2020年12月中旬

【地点】

广州市芳村茶业城

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